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Perú: La investigación de mercado en el contexto internacional.

Recientemente ESOMAR (La asociación mundial de investigadores de mercado) publicó los resultados del estudio de Precios Globales y del Estado de la Industria.

Según ambos reportes la investigación de mercados mueve al año US$ 33,540 millones de dólares a nivel mundial, lo que significa un crecimiento de 0.4% frente a la medición. De éste total Latinoamérica representa aproximadamente el 6%, (que en tamaño habría crecido algo más de 1% frente al reporte del 2011, luego de corregir inflación).

Por el lado de las técnicas, los estudios cuantitativos representan casi el 80% del total de la inversión a nivel mundial. Las encuestas on line (22% del total) son las más empleadas, con una marcada presencia en Norteamérica y Europa donde las encuestas cara a cara prácticamente ya no existen. Como contraparte en las regiones con menos inversión, como es el caso de Latinoamérica y el Perú en particular, las encuestas cara a cara son todavía la técnica cuantitativa predominante, aunque han cedido un espacio significativo a las encuestas telefónicas (que en la actualidad representan la segunda técnica en importancia en nuestra región).

En cuanto a las técnicas cualitativas, los focus groups siguen siendo de lejos la técnica mas empleada, y pasan de 9% a 13% del total de la inversión. Los focus, pese ser intensa y sistemáticamente criticados desde varios ángulos, se mantienen vigentes.

El mercado Peruano. A pesar de no existir cifras oficiales, pues aun las agencias de investigación y los mismos contratantes somos reacios a mostrar cifras, según diversas estimaciones el tamaño de mercado en nuestro país estaría entre los US$ 75 y 80 millones de dólares (un 4% del total de Latinoamérica) y ha registrado un crecimiento sostenido en los últimos años con tasas de alrededor de 10% anual (hacia el 2000 se estimaba que era de unos US$ 25 MM), favorecido en parte por las variaciones del tipo de cambio.

La tendencia parece que se seguirá manteniendo como revela la última encuesta de ARIA (Americas Research Industry Alliance), donde las dos terceras partes de empresas de investigación peruanas afiliadas a la APEIM considera que mantendrán crecimientos significativos para los próximos 12 meses. De hecho, para ESOMAR, el Perú fue el país con mayor crecimiento de la región durante el 2011.

La presencia cada vez más significativa de empresas transnacionales y el dinamismo que han tenido la mayor parte empresas locales medianas y pequeñas han contribuido a movilizar la industria local y hacerla más competitiva.

Los precios relativos. Además de una mayor y más profesionalizada demanda, parte del crecimiento se debe a un paulatino ajuste de precios que, sin embargo, aun está en proceso de real sinceramiento y adecuación a los cada vez más elevados costos profesionales y de recolección. Un indicador que da cuenta de la posición relativa del Perú en el ámbito internacional y de Latinoamérica es el Global Index que elabora ESOMAR (se obtienen al conjugar el costo de un estudio cuantitativo estándar de 500 casos con un estudio cualitativo de 4 focus).

Con este factor se puede hacer comparaciones entre países, como figura en la tabla siguiente:

TABLA COMPARATIVA DE VALORES DE ESTUDIOS DE MERCADO (INDEX ESOMAR)

Según las cifras hacer un estudio en Brasil es casi tres veces más costoso que hacerlo en Perú. Si nos comparamos con países de la Alianza del Pacífico, Colombia y Chile cuestan casi el doble y México es 1.5 veces más caro. Por otro lado, los costos de Ecuador son casi las dos terceras parte que en Perú.

Estos resultados, que nos ubican aun como uno de los países más baratos de la región, están estrechamente relacionados al PBI per cápita. En el gráfico siguiente se puede apreciar la estrecha correlación de ambos indicadores para el país de la región y se aprecia que Perú está dentro de la tendencia general.

Parecería entonces que en la actualidad lo que se paga por una investigación de mercados en Perú corresponde a lo que la capacidad de país permite, pero lo cierto es que las cifras que se publican en el reporte de ESOMAR sobre los costos locales pueden no estar ajustadas a los verdaderos valores que se cobran en el país. La cifra reportada para un estudio cuantitativo estándar de 500 casos cara a cara con un cuestionario de 25 minutos es US$ 12,200 y para un estudio cualitativo de 4 sesiones grupales es alrededor de US$ 8,900.

Estas tarifas, que desde nuestra experiencia aun no son las que el mercado en promedio está acostumbrado a pagar y que reflejan lo que se reporta para cotizaciones para afuera, serían referentes de lo que debería en realidad costar la investigación localmente. Es claro que existe un desfase entre lo que debería costar y lo que se está cobrando por una investigación actualmente.

Dada la bonanza económica del país y las proyecciones futuras (para el 2015 el PBI per cápita crecería casi 30% frente al actual) los costos de investigación deberían experimentar un proceso de sinceramiento sostenido acompañados a la par de una mayor profesionalización, mejores controles de calidad así como de diversificación y actualización de metodologías y servicios.

Artículos

Perú, la investigación de mercado en el contexto internacional, Revista Anda / enero 2013.

La música como producto de consumo, Revista Anda / enero 2012

Notas de prensa

http://www.andaperu.org/andanews/index.php?option=com_content&view=article&id=518

http://www.andaperu.org/andanews/index.php?option=com_content&view=article&id=160